ミジンコでもわかるマーケティング論のノート:Place(流通)

「どこで」売るのかを考えるPlace(流通)戦略

マーケティングの基本は「誰に」「何を」「どのように」売るかです。

前回は「どのように」の核となるPromotion(宣伝)についてお話ししました。

参考 4P’s分析 Promotion(宣伝)

今回は、4P’s分析の中でも「どのように」売るかを考えるPlace(流通)についてまとめます。

場合によっては「どこで」売るかと考えた方がわかりやすいかもしれませんね。

顧客接点とは何かをまず知る

Jidouhanbaiki

(無店舗小売業の代表自動販売機。様々な種類が存在します。)

製品が顧客と出会う場所のことを、顧客接点と呼びます。

顧客接点、つまりお客さんがどこで商品を買うのかをまず決定しなければいけません。

商品を直接お客さんに売ってくれる人たちのことを、小売業と呼びますが

この小売業=顧客接点と考えてほぼ間違いありません。

そして、この小売業には有店舗小売業無店舗小売業の2種類があります。

その代表例をいかにまとめておきましょう。

有店舗小売業の例

  • 百貨店
  • 専門店
  • スーパーマーケット
  • ディスカウント・ストア(総合スーパー、食品スーパー、衣料品スーパー)
  • コンビニエンス・ストア
  • 一般小売店

参考: ディスカウントストアとスーパーマーケットの違い

無店舗小売業の例

  • 自動販売機
  • 訪問販売(個別訪問、展示会販売)
  • 通信販売(カタログ、TVショッピング、ネット通販)

このように様々な顧客接点があります。

では、これらの顧客接点をどのように設定すればいいのでしょうか?

その基準を以下2つにわけて説明します。

チャネルの広狭基準

Convenient store

(コンビニほど多くの顧客接点を持つ小売業はあまりないでしょう。)

顧客接点を考える1つ目の基準が、チャネルの広狭基準と呼ばれるものです。

これは、顧客接点の数をどうするか、という基準と考えてください。

つまり、どれだけの場所で商品を売るかを決める、ということです。

自分の商品が売っている場所が多ければ多いほうがお得な気はします。

しかし、考えなければいけないのは、製品の特徴と小売業者の特徴がフィットしているか、です。

例えば、カップ麺を売ろうとすれば、全国のコンビニやスーパーなどに広く届けるほうがいいですよね。

しかし、高級腕時計などを全国のコンビニで売ろうとすれば、莫大な費用が必要になります。

製品の特性を考えて、適切な小売業者を選び、適切な顧客接点の数を設定する。

これがチャネルの広狭基準に沿った顧客接点の設定と言えます。

チャネルの長短基準

顧客接点を考える2つ目の基準が、チャネルの長短基準というものです。

これは、企業と売り手の間に介在する中間業者の数を基準に考える、ということです。

図を見て考えてみましょう。

Flow 1

上の図のように、中間業者が存在しなければ、顧客接点の数はそのまま小売業者の数になりますね。

それでは、中間業者が挟まる場合を考えてみましょう。

Flow 2

卸売業者が増えれば、その卸売業者からさらに小売業者へと商品は届けられます。

卸売業者が1つ増えれば、小売業者の数は爆発的に増えます。

中間業者の数が多ければ多いほど、顧客接点の数は多くなりますが、その分管理は難しくなります

また、上で述べたチャネルの広狭基準と長短基準は一般的に比例関係にあります。

どういうことかと言うと、中間業者が多ければ多いほど、小売業者の数も増えるということです。

開放型チャネルと閉鎖型チャネル

以下に説明する2つの考え方は、中間業者を必要とする際に考えなければならない問題です。

まず、開放型チャネルについて説明しましょう。

開放型チャネルとは、中間業者を特定化しない方法です。

中間業者を特定しなければ、幅広く商品を届けることができるので、大量販売したい時に便利です。

しかし、様々な中間業者に任せれば、価格やブランドの維持は困難になります。

たとえば、インスタント・ラーメンなどは様々な中間業者を通じ多くの小売店に並びますが

スーパーマーケットの特売で客寄せのために特価で売られることもあるわけです。

対して閉鎖型チャネルとは、中間業者を特定する方法です。

これは売りたい製品の価格やブランドイメージを壊したくない場合に用います。

しかし、その分小売業者の数は減ってしまうので、顧客接点は少なくなるという欠点があります。

価格やブランドを重要視する商品であるならば、閉鎖型チャネルを選択するべきでしょう。

垂直的マーケティングシステム(VMS)

上の開放型チャネルの所で、中間業者が多ければ多いほど管理能力が低下することを述べました。

中間業者が多ければ多いほど価格やブランドは安定しないということです。

そこで、中間業者を含めその先の小売業者まで全て統括しようという考えが生まれました。

その方法が垂直的マーケティングシステム(Vertical Marketing System)というものです。

例えば、販売価格や商品の受渡しの時間や場所、代金の支払方法などの、取引活動を全ての小売業者で統一することができれば、勝手に特売されることを防ぐことができます。

他にも製品の輸送方法、保管、包装などの製品そのもの扱いを統一する、物的流通活動

製品情報や市場情報などのお客さんへの伝え方を統一する情報流通活動など、様々なものがあります。

参考 VMS(垂直的マーケティング・システム)3つの分類

どんなシステムを使うとしても、垂直的マーケティングに重要なのはそのタイミングです。

仮にガチガチに全ての小売業者を統一してしまったとすれば、小売業者側の柔軟性が失われ、消費者への細かい対応ができないようになってしまいます。

オーダメイドの考え方

上の垂直的マーケティング・システムで、統一化しすぎた管理は小売業者の柔軟性が失われるといいました。

それでは、今度は小売業者の消費者に対するきめ細やかな対応の例を見てみましょう。

いま、スーツの販売活動ついて考えてみます。

スーツは買う人の体型によって異なりますし、生地の種類が数多く存在します。

つまり、顧客のニーズが非常に多様化しやすい商品と言えます。

この場合、顧客のニーズに合わせたオーダーメイドを行うことが重要です。

オーダーメイドをするということは、一度お客さんのスタイルを計測しなければいけません。

さらには好みの生地を生地屋さんから取り寄せる必要があります。

こうなると、お客さんが実際に買うのに非常に時間がかかりますね。

販売時点まで流通活動をできる限り遅くすることを専門用語で延期と呼びます。

しかし、オーダーメイドは大量の商品を販売することはできません。

大量生産、大量販売をすれば、その分安く商品を売ることができます。

(このことを経営学用語で、規模の経済性と呼びます。)

多少生地が自分の好みじゃなくても、安ければつい買っちゃいますよね。

安く提供するには色々なサイズ、生地のスーツを大量に準備しておく必要があります。

このように事前に商品を準備しておくことを、専門用語で投機と呼びます。

延期が投機かの選択は、垂直的マーケティング・システムなど、統一化された管理の下では非常に重要な販売方法の選択になります。

まとめ

商品を「どのように」もしくは「どこで」売るかを考えることがPlace(流通)戦略です。

以下、これまでの内容をまとめておきましょう。

有店舗小売業or無店舗小売業:お客さんに対してどんな場所で売るか

チャネルの広狭基準:販売場所の数をどうするか

チャネルの長短基準:中間業者の数をどうするか

開放型チャネルor閉鎖型チャネル:中間業者の自由度をどうするか

垂直的マーケティングシステム(VMS):小売業者まで統一した販売方法

延期(オーダーメイド)or投機(事前準備):顧客のニーズにどこまで合わせるか

これで全ての4P’s分析の方法を説明しました。

次回はこれら4つの基準とターゲット、それらを組み合わせるマーケティング・ミックスと

その手助けとなるSWOT分析についてお話ししようと思います。

それでは最後までご覧いただきありがとうございました。

参考文献

第6章を参照。

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